Медиаплатформы увеличивают рекламные бюджеты в 2024 году
Фото: kommersant.ru
Российский сегмент рекламы на медиаплатформах переживает заметный подъем: по итогам года объем рынка может превысить 50 миллиардов рублей, а темпы роста составят более 20%. Эксперты Kokoc Group прогнозируют, что суммарный показатель достигнет приблизительно 52 миллиардов рублей, что станет рекордным для отечественного рынка. Основным драйвером позитивной динамики остается лидирующая видеоплатформа, которая стабильно занимает значительную часть рынка, принося в денежном выражении почти половину всех инвестиций – порядка 24,7 миллиарда рублей.
В целом стоимость размещения рекламы у блогеров уже за полгода выросла на 20–30%, что указывает на высокую востребованность эффективных инструментов продвижения брендов. Структура распределения бюджетов между медиаплатформами остается динамичной, и участники рынка отмечают значительное перераспределение в пользу отечественных сервисов.
VK и Instagram* в числе лидеров: тренды и перспективы
Сильные позиции по объему рекламы сохраняет VK, продемонстрировав внушительный рост на 63% – до 7,6 миллиарда рублей. Мессенджер продемонстрировал заметное увеличение рекламных поступлений – плюс 50% за год, при этом его бюджет достиг 12,4 миллиарда рублей.
Одной из наиболее обсуждаемых платформ остается Instagram*, принадлежащий компании Meta* (организация признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации). Здесь отмечено сокращение вложений рекламодателей на 26% — это объясняется введенными в прошлом году ограничениями. Тем не менее, многие бренды по-прежнему используют этот канал через неофициальные способы присутствия.
В список главных игроков рынка также входит отечественный видеохостинг, который смог увеличить объем размещений на рекордные 128% в сравнении с прошлым годом. Подобная динамика свидетельствует о гибкости и быстрой адаптации российских сервисов к изменяющимся правилам на рынке.
Платформы развивают сервисы для брендов и блогеров
Крупнейшие игроки индустрии продолжают совершенствовать свои продукты и инструменты для продвижения. В компании «VK Реклама» подтверждают, что постоянно внедряют новые решения для рекламодателей, особое внимание уделяя нативным интеграциям и персонализированным предложениям. В свою очередь, представители «Газпром-медиа холдинга» делают акцент на быстром росте отечественных видеоплатформ и выводят на рынок новые форматы размещения.
Гибкость и инновационный подход помогают медиаплатформам отвечать растущему интересу рекламодателей и аудитории к разнообразным способам продвижения.
Рост аудитории поддерживает стабильные темпы развития рынка
Совокупный объем рекламного рынка по итогам первого полугодия 2025 года достиг 465 миллиардов рублей, увеличившись на 16%. Лидирующее положение сохраняет интернет-реклама, на которую приходится 275 миллиардов рублей (рост 14%). Российские платформы стремительно набирают популярность, хотя полностью соперничать с глобальными сервисами по охвату им пока не удается. Например, ежемесячная аудитория крупнейшей видеоплатформы – 89 миллионов человек, ежедневная – 42 миллиона.
Благодаря возросшему вниманию к nативному инфлюенс-маркетингу, по итогам года этот канал может составить до 38% всех рекламных размещений, что подтверждают аналитики Getblogger и специалистов из Comunica. Привлекательность для брендов объясняется длительными форматами, высоким уровнем вовлеченности аудитории и широкими возможностями сторителлинга.
Эксперты рынка: российские сервисы быстро адаптируются к переменам
Михаил Осеевский, президент компании «Ростелеком», отметил, что пользователи быстро осваивают отечественные медиа-порталы и мигрируют на новые площадки. Он уверен, что эта тенденция будет укрепляться, поскольку потребители ценят разнообразие и современные форматы контента.
Михаил Умаров, генеральный директор ведущей коммуникационной компании, подчеркивает: пока у ведущей видеоплатформы нет сопоставимых по возможностям конкурентов. Попытки замещения отдельными российскими сервисами привели к развитию узкоспециализированных ниш, таких как кинопоказ или сериалы, но по разнообразию блогерского контента сравниться с мировыми лидерами пока сложно. Видео во «ВКонтакте» пока не раскрывают весь потенциал продвижения, а алгоритмы рекомендаций требуют доработки для эффективного роста креаторов.
В общем, эксперты уверены: индустрия продолжит развиваться, благодаря усиленному вниманию к современным форматам и росту интереса со стороны рекламодателей.
Финансовые показатели и ожидания от новых налоговых инициатив
Одной из причин, стимулирующих перераспределение рекламных бюджетов, стал запрет на продвижение на ряде зарубежных платформ и введение налога в 3% на доходы от интернет-рекламы с сентября текущего года. Стоимость интеграций у блогеров увеличилась в среднем до 30%, что связано с медиаинфляцией – повышением расходов на размещения в условиях ограниченного выбора легальных каналов.
Максим Мосяков, директор по производству креативного агентства Milestone (структура ГК Starlink), подчеркивает, что медиарынок склонен к адаптации и поиску альтернативных путей взаимодействия с аудиторией. Он прогнозирует дальнейший рост популярности нативных форматов, включая PR-спецпроекты и интеграции продуктов без прямого упоминания брендов.
Индустрия стремится к устойчивому развитию и поиску новых решений
Ожидается, что по итогам года поступления с интернет-рекламы достигнут 25 миллиардов рублей. Сокращение официальных размещений в Instagram* (принадлежит Meta*, запрещённой в Российской Федерации) приведет к тому, что часть рекламных бюджетов переместится в легальные отечественные сервисы. В то же время эксперты уверены, что в среднесрочной перспективе рынок перейдет к новому балансу между креативными интеграциями и PR-активностями.
Таким образом, медиарынок России демонстрирует устойчивость и готов к новым вызовам: отечественные платформы успешно интегрируют современные технологии, а рекламодатели активно инвестируют в современные каналы коммуникации. Несмотря на внешние ограничения, индустрия оптимистично смотрит в будущее, а пользователи получают все более интересный и разнообразный контент.
*Instagram и Meta признаны экстремистскими организациями, их деятельность запрещена на территории РФ.
