Банки и маркетплейсы укрепляют лидерство на рынке телевизионной рекламы в 2024 году
Фото: kommersant.ru
Отечественный рынок телевизионной рекламы продолжает демонстрировать уникальные темпы концентрации: к концу этого года 50 крупнейших заказчиков, среди которых основную часть составляют финансовые организации, крупные ритейлеры и сервисы электронной коммерции, суммарно займут не менее 82% рекламного пространства на ТВ. Такой высокий показатель становится новым рекордом для рынка, отражая устойчивое доминирование гигантов отрасли и динамичный, но неравный рост между крупными и средними компаниями.
Согласно аналитике Media Instinct Group, ключевые показатели объёмов рекламных инвестиций уверенно движутся вверх. Так, ожидается, что в 2024 году объём предложения телевизионного рекламы достигнет 259 млрд рублей, реклама в интернет-видео получит 49 млрд рублей, а на продвижение через блогеров будет израсходовано порядка 24 млрд рублей. Особо подчеркивается, что преобладающая часть эффективности телевизионной рекламы измеряется в рейтингах (GRP), 82% из которых будут принадлежать именно упомянутым 50 компаниям, представляющим банковский, торговый или онлайн-сегмент. Это не только характеризует высокий уровень концентрации, но и сигнализирует о продолжающемся росте разницы в возможностях участия для малого и среднего бизнеса.
Эффективность ТВ-рекламы и её роль в узнаваемости брендов
Значительный интерес лидеров к закупкам телевизионной рекламы связан с её непревзойденной способностью быстро формировать и укреплять узнаваемость бренда. В отчёте Media Instinct Group подчеркивается, что в трёх четвертях кейсов, когда узнаваемость торговой марки увеличивалась на 5 процентных пунктов с 2020 года, именно ТВ-кампании становились определяющим фактором. Чтобы консолидировать свои позиции, ведущие бренды заранее бронируют и выкупают рекламный инвентарь на длительные периоды, тем самым ограничивая конкурентам возможности выхода к широкой аудитории.
Эксперты отрасли отмечают, что стартовая планка для приобретения сильной «баинговой позиции» в сегменте ТВ-рекламы в этом году составляет сумму более 900 млн рублей, а для интернет-видео — 120 млн рублей. Такая высока стоимость входа формирует своеобразный барьер для компаний среднего уровня, вынуждая их пересматривать свои стратегии коммуникаций и выбирать альтернативные рекламные каналы.
Рост рекламного рынка в России и динамика сегментов по данным АКАР
В первой половине 2024 года общий объём российского рекламного рынка достиг 450 млрд рублей, что на 10% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Доля сегмента видеорекламы (ТВ и онлайн-видео) также покажет рост в 10% и составит 137-139 млрд рублей. В то же время аудиореклама и медийные издания оказались под давлением и снизились по оборотам на 4%, соответственно до 10,7-10,9 и 10,2-10,4 млрд рублей.
АКАР, объединяющая ведущие коммуникационные агентства, отмечает, что рост в сегменте «Видео» происходит благодаря поступательному развитию цифровых и телевизионных форматов. Это подтверждает и жизнеспособность классических каналов продвижения, и высокий спрос на интеграцию с цифровой средой. Однако трансформация медиарынка требует от рекламодателей гибкости и креативности при выборе баланса между традиционными и инновационными решениями.
Сложности прозрачности в сегменте ТВ и позиция Национального рекламного альянса (НРА)
С 2023 года АКАР больше не публикует детальную структуру затрат рекламодателей на телевидение, что стало следствием отказа Национального рекламного альянса (НРА) предоставлять соответствующие данные. В альянсе объясняют такую позицию значимыми изменениями в структуре рынка и сокращением его прозрачности. Это влечет за собой затруднения при точной оценке сегмента, однако основные тенденции роста и концентрации крупных игроков очевидны для всех участников отрасли.
Влияние ценовой политики и комментарии холдингов NMi Group и Group4Media
Стоимость размещения рекламы на телевидении последние годы демонстрирует монотонное увеличение. Холдинг NMi Group отмечает, что всем ведущим участникам рынка приходилось не только увеличивать бюджеты «семимильными шагами», но и адаптироваться к постоянно растущим ценам. В 2023 году расценки на телерекламу на 2024 год были проиндексированы на 22–42% в зависимости от выбранных каналов, а впоследствии на оставшиеся места — еще на 40%. В октябре 2024-го рынок был проинформирован о дополнительном планируемом росте стоимости на 2025 год — на 40–58% от базовых ставок.
В результате такой политики сложился заметный разрыв между затратами крупнейших игроков и возможностями средних компаний. Представитель NMi Group отмечает: «Порог входа в сегмент достаточно высок, но даже при наличии меньших бюджетов, например, начиная от 100 млн рублей, возможно подобрать эффективные решения. При этом достичь уровня закупки ведущих «мастодонтов» отрасли становится почти невозможно, каким бы ни был размах вложений».
В ряде других крупных компаний, таких как АДВ и Group4Media, предпочитают воздерживаться от публичных комментариев касательно текущих реалий рынка и сформированных ценовых стратегий. Однако динамика развития отрасли говорит сама за себя — рынок становится всё более избирательным и конкурентным.
Оптимистичный взгляд на будущее: возможности для развития новых брендов
Несмотря на усиливающуюся концентрацию и рост порога входа для традиционных медиа-каналов, продолжается развитие новых ниш и инструментов маркетинга. Малому и среднему бизнесу открываются пути продвижения через кросс-медийные кампании, интеграцию с лидерами мнений, digital-технологии и оригинальный контент. Эксперты Media Instinct Group и АКАР едины во мнении, что в ближайшие годы доля рекламы в интернете и инновационных видеоформатах продолжит увеличиваться, а рынок постепенно трансформируется, создавая уникальные возможности для тех, кто готов экспериментировать с подходами и развивать свои бренды несмотря на высокую конкуренцию.
Развитие российского рекламного рынка подтверждает его устойчивость и адаптацию к новым вызовам. Крупные игроки продолжают инвестировать в традиционные форматы, тогда как креативная среда и малый бизнес находят свои ниши в онлайне, сохраняя движение к росту и оптимизму даже в условиях быстрых изменений.
